laboratorium komunikacji

pliki cookie zapisywane na komputerze internauty przez adserver podczas kontaktu z reklamą umożliwiają identyfikowanie internautów i śledzenie efektów kampanii - np. pomiar zasięgu, częstotliwości czy konwersji, ale też zaawansowane targetowanie (np. behawioralne).
istnienie takich plików może być jednak traktowane jako naruszenie prywatności internauty, czego efektem jest zjawisko kasowania cookies. utrudnia to mierzenie efektów kampanii i wpływa na ich wyniki.
prowadzone przez różne organizacje badania pokazują stosunkowo wysoki współczynnik kasowania cookies wśród użytkowników.

czy faktycznie te 40% internautów kasujących cookies wpływa istotnie na pomiar? generalnie - nie. z kilku powodów.
przede wszystkim - wyniki badań opierają się na wywiadach. internauci pytani jak często kasują cookies mają tendencję do skracania tego okresu, co pokazują badania “długości życia” plików cookies prowadzone przez atlas.

wynika z niego, że pliki cookies są kasowane znacznie rzadziej, niż internauci przyznają. prawie 70% cookies “żyje” co najmniej tydzień. jakie wnioski z tego płyną:

• większość akcji wywołanych kampanią jest wykonywanych w przeciągu 24 godzin od kliknięcia - a więc tydzień “życia” cookiesa w zupełności wystarczy do pomiaru efektu kampanii
• przy dłuższych kampaniach (3-4 tygodniowe i dłuższe) kasowanie cookies wpłynie na zasięg kampanii (przeszacowanie) i częstotliwość (niedoszacowanie). im krótsza kampania tym efekt bardziej wiarygodny
• kasowanie cookies może mieć stosunkowo spory wpływ na targetowanie behawioralne, w którym profil użytkownika (a właściwie zapisanego na jego dysku cookies) jest budowany przez pewien okres czasu i kasowanie plików będzie wpływało na zmniejszenie ilości osób, którym można serwować reklamy targetowane behawioralnie. nie wpłynie to na jakość internautów w danym profilu - a jedynie na zmniejszenie ich ilości.

podsumowując - kasowanie cookies ma pewien wpływ na pomiar efektów kampanii internetowych, ale jest to wpływ niewielki i widoczny dopiero w dłuższym okresie. oczywiście dobrze by było znaleźć bardziej wiarygodną metodę pomiarów, ale na chwilę obecna cookies dobrze spełniają swoją rolę.
źródło: atlas (pdf)