laboratorium komunikacji

Obserwowany w ostatnich latach szybki rozwój nowych kanałów komunikacji zmusza do zadania pytania czy syndykatowe badania mediów mierzą to, czego od nich oczekujemy? Powołano je do życia, aby dostarczyć mediom i reklamodawcom informacji, na jaką oglądalność (słuchalność) reklamy można liczyć. Tymczasem powstaje coraz więcej nowych kanałów komunikacji jak i form obecności w mediach tradycyjnych, których nie da się zmierzyć obecnie stosowanymi metodami.Sposoby pomiaru audytorium telewizji, prasy, radia i internetu są niezmienne od wielu lat, co oczywiście jest ich ogromną zaletą, ale i może stać się barierą, jeśli nie będą one reagować na zmiany mierzonych zjawisk. I mam coraz bardziej nieznośne przeświadczenie, że tak się dzieje w istocie. Telemetria nie dostarcza informacji o product placement (ups… sponsoringu użyczeniowym), ani marketingu sportowym, badania prasy czy radia od początku nie mierzyły kontaktu z reklamą. Internet, który wydawał się być medium, które będzie zmierzone najlepiej mocno odbiega od tych oczekiwań, bo choć mamy informacje o wizytach, odsłonach to nie wiemy jakie treści audio czy video odbierają badani, że o reklamie nie wspomnę.

Można śmiało powiedzieć, że badania, które poprzez pomiar kontaktu z medium miały dostarczyć informacji o kontakcie z reklamą czynią to w coraz mniejszym stopniu. Rodzi się refleksja, że być może mamy do czynienia z kryzysem podejścia holistycznego, które oparte jest na konstruowaniu jednego systemu pomiarowego, obejmującego potencjalnie wszystkie ważne grupy demograficzno-społeczne, z jednej strony dostarczając informacji o całości, ale i pozwalają na analizy dla podgrup. Na takiej filozofii oparte są i obecne syndykatowe badania monomedialne i takie samo podejście leży u podłoża i metody Single Source GfK Polonia i projektu Touchpoint AGB NMR oraz MB SMG/KRC. Wielość kanałów komunikacji i ich nie dająca się przewidzieć ekspansja powoduje, że projekty takie mogą okazać się niewystarczające.

Co zamiast podejścia holistycznego? Nie posiadam gotowej recepty, ale w jej poszukiwaniu proponuję wrócić do pytania o zasadniczy cel badań mediów z punktu widzenia reklamodawców. Celem tym jest pomiar reklamy, a nie mediów samych w sobie. Takie podejście leży u podłoża takich badań jak Touchpointy ZenithOptimedia, jak metody etnograficzne użyte ostatnio przez Pan Media Western razem z firmą Izmałkowa Consulting czy też projekty Starcom, które koncentrują się nie tylko na zasięgu, ale także na jakości działania mediów. Podobnie czyni MindShare integrując w jednym projekcie dane na temat i konsumentów i marki i mediów. Ożywienie w badaniach i poszukiwaniach jest i będzie coraz większe. Czy doprowadzi to z czasem do powstania nowego standardu ogólno rynkowego trudno powiedzieć, ale błędem byłoby nic nie robić.