laboratorium komunikacji

raz na jakiś czas wraca temat tzw. targetowania behawioralnego. czasami w kontekście ochrony danych osobowych (a raczej jej braku), czasami jako nowa koncepcja dotarcia z reklą do grupy docelowej. na razie w polsce (poza jedną ofertą, ale to następnym razem) jest to raczej ciekawostka. niemniej jednak, jak wynika z rozmów z reklamobiorcami (portal i sieci), jest kwestią czasu, kiedy zostanie wprowadzone do oferty.

jak działa

targetowanie behawioralne (w kontekście reklamy internetowej) to dostarczenia reklamy przy wykorzystaniu anonimowych danych na temat poprzednich zachowń internautów: odwiedzonych stron, fraz szukanych w wyszukiwarkach czy produktów kupowanych on-line (pojedynczo lub kombinacja tych kryteriów).

zasada działania jest następująca: aktywność internauty jest monitorowana. jeżeli w zadanym okresie czasu zostanie wykonany pewien zestaw czynności - internauta ma szansę zobaczyć reklamę. reklama może być wyświetlona na dowolnej stronie wchodzącej w skład portalu lub sieci reklamowej monitorującej działania, lub niezależnie - jeżeli za reklamę odpowiada specjalistyczne oprogramowanie (tzw. adware). oznacza to, że reklama nie musi mieć żadnego związaku tematycznego ze stroną, na której jest wyświetlona. targetowanie behawioralne, w odróżnieniu od kontekstowego bierze pod uwagę konkretnego internautę i jego wcześniejszą aktywność a nie zawartość serwisu, na którym reklama jest wyświetlona. w skrócie - jeżeli ktoś ogląda strony o samochodach, fora użytkowników i sekcje kredytów samochodowych - to zobaczy reklamę nowego modelu toyoty, nawet jeżeli będzie wtedy oglądał stronę z przepisami kulinarnymi.

dlaczego targetowanie behawioralne jest ważne

• miejsce reklamowe na najlepszych serwisach i sekcjach nie jest nieograniczone i z czasem zacznie go brakować. targetowanie behawioralne rozwiązuje częściowo ten problem. pozwala na przeniesienie części reklam na inne serwisy ponieważ zapewnia dotarcie do właściwych osób, niekoniecznie na serwisach tematycznie dopasowanych.
• rozwój reklamy internetowej stawia przed reklamodawcami nowe wyzwania - jak dotrzeć do odpowiednich osób. o ile targetowanie kontekstowe czy sem daje na to w pewien sposób odpowiedź, o tyle targetowanie behawioralne pozwala na znacznie lepsze segmentowanie internautów (nie tylko po demografii czy tematyce serwisu, ale po faktycznych zachowaniach)

typy targetowania behawioralnego

• programy instalowane na komputerach internautów, tzw. adware. śledzą wykonywane czynności i odpowiednio serwują reklamy. taka forma targetowania behawioralnego daje największe możliwości monitorowania zachowań internauty ponieważ może mierzyć praktycznie wszystko, co się dzieje na komputerze, nie tylko odwiedzone strony. z drugiej strony - spotyka się też z największą niechęcią ze względu na kwestie bezpieczeństwa i prywatności
• siecie reklamowe wykorzystujące śledzenie aktywności internautów na serwisach wchodzących w ich skład. dzięki dużej różnorodności tychże serwisów istnieje możliwość tworzenia rozbudowanych profili behawioralnych.
• portale www monitorują aktywność użytkowników wykonujących określone czynności na podsekcjach portalu i na tej podstawie budują profile demograficzne. ma sens dopiero przy duzych portalach.

zalety targetowania behawioralnego

• precyzyjne dotarcie do grupy docelowej, bazujące na parametrach korelujących bezpośrednio z zachowaniem (czyli wcześniejsze zachowanie) a nie pośrednio - czyli demografia
• obniżenie kosztów pozyskania jednej konwersji - mniejsza ilość “nietrafionych” odsłon (wyniki badań skuteczności targetowania behawioralnego pokazują wprawdzie niższy ctr, ale wyższy conversion rate niż tradycyjne targetowanie kontekstowe)
• wykorzystanie powierzchni reklamowej poza najpopularniejszymi sekcjami i serwisami - pośrednio zmniejszenie nasycenia reklamowego najpopularniejszych, mniejsza natarczywość reklam
• zwiększenie potencjału reklamowego portali i sieci reklamowych
• poprzez badanie niedawnych zachowań targetowanie behawioralne pozwala na dotarcie z reklamą w trakcie procesu zakupowego

wady i ograniczenia targetowania behawioralnego

istnieją jednak bariery, które hamują rozwój tej formy dostarczania reklam.

• konieczność gromadzenia bardzo dużej ilości informacji o każdym użytkowniku - “zasobożerność”; spadek kosztów technologii z czasem zniesie to ograniczenie
• kasowanie cookies - część internautów nie łapie się do profili bo brak cookie oznacza brak możliwość identyfikacji; targetowanie behawioralne wymaga monitorowania działań internauty w stosunkowo długim okresie (im dłuższy tym więcej informacji a więc potencjalnie bardziej wiarygodny profil)
• zagrożenia związane z ochroną prywatności i danych osobowych - pomimo tego, że dane są zbierane anonimowo użytkownicy odbierają targetowanie behawioralne jako ingerencję w sferę prywatności.
• problemy związane z konstruowaniem profili - jakie czynności powinny być brane pod uwagę, jaka częstotliwość ich wykonywania, horyzont czasowy i inne parametry. konstrukcja poprawnego profilu behawioralnego wymaga przeprowadzenia wielu badań, które pozwolą na określenie korelacji pomiędzy konwersją a konkretnymi, poprzedzającymi ją, zachowaniami internauty; tworzenie segmentów powinno być elastyczne - nie tylko gotowe profile, ale też na konkretne zapotrzebowanie reklamodawcy
• wymagana jest duża baza internatutów, których działania można śledzić, przy małej ilości użytkowników profile będą zbyt małe
• monitorowanie zachowań w sieciach i portalach ogranicza się tylko do tych czynności, które internauta może w ich ramach wykonać; oznacza to zwykle odwiedzanie określonych serwisów (lub sekcji) tematycznych. nie ma możliwości monitorowania np. zakupów w sklepach on-line nie należących do sieci czy portalu; tego ograniczenia nie mają programy instalowane na dysku (adware).
• potencjalnie niewielki zasięg