laboratorium komunikacji

poza jednym przypadkiem - taka oferta w polsce właściwie nie istnieje. profile behawioralne tworzy tylko portal gazeta.pl, oferując 15 (na dzień dzisiejszy, co jakiś czas pojawiaja się nowe) predefiniowanych profili użytkowników. na czym polega oferta gazety? żeby trafić do profilu, “użytkownik musi wykonać od 5 do 20 odsłon (w zależności od wielkości serwisu) miesięcznie w ramach danego serwisu”. tyle biuro reklamy gazeta.pl. a co z tego wynika?

taki sposób konstrukcji profili oznacza, że mamy tu do czynienia z targetowaniem pół-behawioralnym, które de facto jest targetowaniem kontekstowym (wybieramy konkretny serwis, który odwiedza internauta), ale reklama jest emitowana poza tym serwisem.

zaletą z punktu widzenia wydawcy jest pewnie łatwość gromadzenia danych. zbierane są tylko dane o ilości wykonanych odsłon w ramach jednego serwisu, w stosunkowo krótkim okresie czasu.

taki sposób targetowania behawioralnego ma też pewną przewagę nad targetowaniem kontekstowym - pozwala na dotarcie do tych, którzy z danego serwisu korzystają stosunkowo intensywnie. jeżeli dodamy do tego różnicę w cenie (koszt emisji reklamy targetowanej behawioralnie stanowi 70% ceny reklamy na wybranym, analogicznym, serwisie) - mamy całkiem ciekawą alternatywę.

co więcej, jak podaje portal, ctr dla reklamy targetowanej wedug profili behawioralnych jest średnio o 50% wyższy niż dla reklamy targetowanej kontekstowo. dodając do tego różnicę w cenie - jest szansa na osiągnięcie stosunkowo niskiego cpc. trudno powiedzieć, jaka jest jakość tak wygenerowanego ruchu (badania konwersji nie były prowadzone, albo nie zostały udostępnione).

jest jednak dosyć istotna wada takiego rozwiązania - reklama może zostać wyemitowana na dowolnym, niezgodnym z kontekstem komunikatu reklamowego, serwisie. właściwie jest to zgodne z założeniami targetowania behawioralnego, ale trzeba pamiętać, że profile gazeta.pl oznaczają tylko fakt korzystania z danego serwisu, niewiele mówią o faktycznych intencjach. czyli ryzykujemy emisję na przypadkowych serwisach (jak w modelu ros, o bardzo niskiej skuteczności) zyskując w zamian bardzo uproszczone targetowanie behawioralne o koszcie emisjie od 3,5 do prawie 5x większym niż emisja ros. nie ma jak na razie badań udowadniających pięciokrotnie wyższą skuteczność profili behawioralnych.

na koniec dwie uwagi. zaskakujące jest, że nikt poza gazetą nie uruchomił podobnej usługi. nie wymaga ona bardzo zaawansowanej technologii analitycznej, a pozwoliłaby rozładować clutter na niektórych serwisach (np. biznesowych).

druga kwestia - jeżeli jest konstuowany profil “heavy userów” jakiegoś serwisu (czyli osób nieprzypadkowo go odwiedzających), to dlaczego nie dodać takiej funkcjonalności przy targetowaniu kontekstowym na tymże serwisie? stworzyć ofertę “premium”, wykluczenia użytkowników przypadkowych. domyślam się, że w obecnym stanie rynku reklamy interenetowej taka oferta spotkałaby się ze zbyt małym popytem. mimo to, według mnie, w dłuższym okresie byłby to bardzo opłacalny produkt.

pozostali wydawcy (portale i sieci) prowadzą prace nad targetowaniem behawioralnym i prawdopodobnie możemy się za jakiś czas spodziewać kilku ciekawych ofert. (dokładne ceny emisji reklam w profilach gazety można znaleźć tutaj)