laboratorium komunikacji

targetowanie kontekstowe polega na zamieszczeniu reklamy w określonym kontekście, zwykle rozumianym jako konkretny serwis www (lub podsekcja). przy takim rozwiązaniu kontekst jest jednak traktowany dosyć ogólnie, zwłaszcza jeżeli wybieramy ogólny serwis (biznes, motoryzacja czy rozrywka). czyli nie wykorzystujemy w pełni zalet kontekstu (efektu źródła). to może podejść do tego inaczej?

jednym z elementów określających “web 2.0″ jest przejście od kategoryzacji do tzw. tagowania. targetowanie kontekstowe w tradycyjnym rozumieniu jest więc “web 1.0″ bo opiera się na kategoriach.

jeżeli jednak artykuły podczas pisania byłyby oznaczane tagami, można by targetować przy ich wykorzystaniu, dobierając kontekst znacznie bardziej precyzyjnie niż tylko “serwis biznesowy” (oznaczenie artykułów tagami można zobaczyć na przykład na www.luxlux.pl czy na blogu, poniżej każdego wpisu). taki sposób oznaczania artykułów umożliwi oczywiście “tradycyjne” targetowanie kontekstowe (jeżeli jednym z tagów będzie nazwa sekcji, np. “rozrywka”, w której artykuł jest zamieszczony), ale da dużo większe możliwości:

• bardzo precyzyjne dopasowanie komunikatu do kontekstu (różne wersje reklamy w zależności od konfiguracji tagów);
• wyjście poza tradycyjne kategorie (pewne tagi mogą być “ponadkategorialne”, np. tag “samochód” może dotyczyć artykułów z serwisu motoryzacja, biznes, ogłoszenia czy rozrywka; dla reklamodawcy wszystkie te konteksty są wartościowe a tradycyjny wybór jedynie kategorii serwisu będzie w takiej sytuacji nieprecyzyjny - za wąski albo za szeroki);
• unikanie negatywnych kontekstów, czyli np. sytuacji, kiedy linia lotnicza reklamuje się przy artykule o katastrofie samolotu; odpowiedni system tagowania pozwoliłby na uniknięcie podobnych wpadek.

wprowadzenie takiego systemu ma też oczywiście wady, głównie z punktu widzenia wydawców:

• wymaga dostosowania crm i adserverów do takiej możliwości, co przy dużych serwisach może być czaso- i pracochłonne. poza tym każdy artykuł musi zostać przed publikacją odpowiednio otagowany;
• istnieje możliwość, że wprowadzenie tagów określających konteksty negatywne wyeliminuje je z puli reklamowej. aczkolwiek z drugiej strony może się okazać, że kontekst negatywny dla jednego reklamodawcy jest pozytywny dla innego;
• trudno oszacować potencjał reklamowy dla określonego zestawu tagów, mogą być bardzo duże wahania związane z popularnością określonej tematyki;
• kolejne zagrożenie, w tym przypadku dla obydwu stron, to określenie zestawu tagów. systemy oparte na tagowaniu (np. takie jak del.icio.us) mają tendencje do tworzenia gigantycznej bazy tagów, bo każdy użytkownik może tagować w subiektywny sposób. powoduje to, że odnalezienie otagowanych elementów robi się problemem, bo “co autor miał na myśli”. można to oczywiście rozwiązać poprzez wprowadzenie predefiniowanej puli tagów, co ułatwi reklamodawcom wybieranie tagów do reklam a wydawcom tagowanie materiałów.

system oparty na tagach wydaje się mieć więcej zalet niż wad, mam nadzieję, że niebawem któryś z dużych wydawców odważy się na wprowadzenie go do oferty.